Как показывают данные, подход Gucci «посмотри сейчас, купи сейчас» для первой коллекции нового дизайнера Демны, используя ажиотаж вокруг бренда, чтобы привлечь покупателей обратно в свои магазины после многих лет вялых продаж, показывает некоторый ранний успех, как показывают данные.
Демна затмил всех на Неделе моды в Милане в прошлом месяце, опубликовав в социальных сетях изображения своей первой коллекции Gucci за день до официального дебюта в стиле звездной кинопремьеры, что было необычным шагом.
На следующий день после мероприятия, наполненного знаменитостями, Gucci снова нарушил отраслевые традиции, сделав новинки с миланского показа немедленно доступными в десяти флагманских магазинах до 12 октября.
Большие роскошные дома обычно придерживаются жесткого календаря показов мод за несколько месяцев до того, как одежда появится в магазинах.
Но ускоренный подход Gucci демонстрирует некоторые первые улучшения в посещаемости магазинов в Соединенных Штатах, как показывают данные о пешеходном трафике, собранные Placer.ai и предоставленные Reuters агентством Colliers.
В магазине Rodeo Drive в Лос-Анджелесе, одном из бутиков, предлагающих новые товары, посещаемость стабильно росла в течение каждого из четырех дней после выставки в Милане 23 сентября, при этом еженедельные посещения магазинов выросли на 53 процента по сравнению с предыдущей неделей, как показали данные. В магазине Gucci’s Wooster Street в Нью-Йорке еженедельная посещаемость выросла на 19 процентов.
По данным данных, посещения магазинов по всей стране в США достигли самого высокого уровня за три недели в выходные после запуска Demna.
Владельцы Gucci Керинг и Gucci отказались комментировать вопрос о покупательском аппетите к коллекции Demna.
НОВЫЙ ДИЗАЙН DEMNA КЛЮЧ К ВОЗРОЖДЕНИЮ БРЕНДА GUCCI
Успех новой коллекции Демны, которая использует только одно имя, станет важным шагом на пути к возрождению переживающего трудности бренда Gucci, который обеспечивает большую часть продаж и прибыли французского конгломерата Kering (PRTP.PA).
Генеральный директор Kering Лука де Мео и руководитель Gucci Франческа Беллеттини, оба назначенные недавно, находятся под давлением, чтобы обратить вспять двухлетний спад продаж Gucci.
В последнем отчетном квартале выручка Gucci упала на 25 процентов в годовом исчислении. Поток посетителей магазинов в этом году еще больше замедлился, заявил в июле Беллеттини, тогдашний заместитель генерального директора Kering.
Новый подход Gucci от показа мод к магазину необычен в бизнесе и использовался лишь изредка, в основном небольшими брендами, включая Jacquemus и Burberry.
Но мгновенный коммерческий тест Gucci имеет смысл, считает Лора Анн Шансель, преподаватель модного маркетинга в бизнес-школе EIML в Париже. «Какую историю рассказал бренд в последнее время?
Gucci необходимо рассчитывать на вновь обретенное внимание после периода перемен, последовавшего за уходом предыдущего дизайнера в феврале, сказал Шансель, имея в виду Сабато де Сарно.
РОСКОШНЫЕ ЭТИКЕТКИ БУДУТ ПРИВЛЕЧАТЬ ВОЗВРАЩАЮЩИХСЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
На парижской авеню Монтень, одном из трех бутиков, продающих коллекцию в Европе, продавцы на прошлой неделе заявили, что не видели такого интереса уже несколько месяцев.
«В итоге я пробыла там дольше, чем думала», — сказала Гейл Дайфел, туристка из Калифорнии, добавив, что она была удивлена, обнаружив новую коллекцию Демны, включающую шубы, золотое платье и новые выпуски сумок Bamboo и Jackie, уже в магазине.
Она купила пару кожаных ботинок.
Новая коллекция, которая будет представлена более широко в январе, также намекает на коммерческий подход бренда, поскольку он стремится привлечь молодых и менее богатых покупателей, которые отказались от расходов на предметы роскоши из-за экономической неопределенности.
Индустрия роскоши, переживающая спад, должна вернуть себе клиентов, которые были отстранены, когда компании агрессивно подняли цены, чтобы сосредоточиться на сверхбогатых.
Новые стили Gucci, представленные на данный момент, могут повысить привлекательность бренда, считает консультант по роскоши Линли Тех, бывший покупатель лондонского универмага Liberty.
«Я думаю, что он попадает в точку зрения всех клиентов Gucci за последние десятилетия», — сказала она, имея в виду Демну, родом из Джорджии.
В парижском магазине рядом с кассой бренд представил уменьшенную и менее дорогую версию своей классической сумки Jackie. Цена на другие модели Gucci составляет чуть менее 2000 евро (2347 долларов США), что значительно ниже 3200 евро.
НОВЫЕ ДИЗАЙНЕРЫ СТРЕМЯТСЯ ОБРАТЬСЯ В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ
Демна взяла на себя бразды правления Gucci на фоне общеотраслевых перестановок: новые дизайнеры также появились в Chanel, Dior (DIOR.PA) и Loewe — все стремятся оставить свой след.
Богатые конкуренты Gucci проводят тщательно продуманные мероприятия и кампании: LVMH (LVMH.PA) недавно открыла бутик Louis Vuitton в форме океанского лайнера в центре Шанхая.
Тем временем компания Kering, погрязшая в крупных долгах, вынуждена сбалансировать маркетинговые инвестиции со стремлением сократить расходы.
В Китае дебют Демны на неделе моды в Милане транслировался на VIP-мероприятии с участием местных знаменитостей в Пекине. Это спровоцировало кратковременный всплеск внимания в Интернете, которое исчезло в течение двух дней, говорит Алексис Бономм, управляющий консалтинговой фирмой Trinity Asia.
«Кампания повысила разговорчивость, но конверсию в продажи еще предстоит продемонстрировать», — сказал он.
